Cate ceva despre brandul turistic al Romaniei

Brand turistic Romania: statuie Vlad Tepes

Saptamana trecuta am publicat un articol despre logourile si sloganurile turistice ale diverselor tari europene. Se pare ca articolul a fost interesant pentru o parte dintre voi si de aceea am fost tentat sa mai scriu un articol despre brandul turistic al Romaniei. Pur si simplu, niste pareri personale, ale unuia care a lucrat in marketing si comunicare in ultimii 17 ani.

In primul rand, ce este acest “brand turistic”. Nu este un brand de tara. Brandul de tara este mai mult decat un brand turistic, reprezinta pozitionarea unei tari in totalitate. China este tara viitorului, care munceste draceste sa devina cea mai mare economie a lumii. India e o tara a spiritualitatii. Germania e tara celor care mesteresc bine lucrurile pe care le produc – ce fac nemtii e solid si zdravan. Cam la fel si elvetienii, poate dus la extrem. Italia este la dolce vita, iar despre greci ce sa mai zicem – sunt aia care o freaca, dribleaza fiscul cu un talent inegalabil si traiesc pe banii nemtilor care trebuie sa salveze euro.

Hopa… este asta brandul de tara al grecilor? Nu, asta nu e brandul lor de tara. Brandul de tara este ceea ce respectiva tara vrea sa proiecteze ca imagine in strainatate. Nu sunt convins ce vor sa zica grecii despre ei insisi, dar ceea ce am scris mai sus este, de fapt, imaginea Greciei, vazuta din afara. Este ceea ce se numeste imagine sau brand equity in engleza. Ideal, fiecare tara ar vrea ca brandul de tara sa fie identic cu imaginea tarii… poate grecii vor sa proiecteze ca sunt un popor ospitalier, simpatic, un loc unde faci business cu zambetul pe buze, dar imaginea este ca o freaca, sunt lenesi si nu platesc taxe.

Sa revin insa la brandul turistic. Brandul turistic este cu totul altceva decat brandul de tara. Nimeni nu ar dori sa viziteze Germania pentru ca nemtii fac lucruri de calitate – masini, utilaje, excavatoare. Brandul turistic al nemtilor ar trebui sa promoveze ceva care sa ma faca sa vizitez respectiva tara. Dar, ghinion, in cazul Germaniei, desi am sapat internetul in lung si lat, de am lasat gauri, n-am gasit cine stie ce… nu prea exista cine stie ce brand turistic al Germaniei… dar exista niste lucruri faine facute de birourile turistice ale Bavariei sau Berlinului, dar nu al Germaniei. Si evident ca asta le aduce turisti.

Si am atins inca un element  – biroul de turism national. Am avut de-a face cu birouri de turism nationale de prin mai multe parti ale lumii si unele dintre ele mi se par chiar super tari. In primul rand, din cate stiu, Romania nu are un birou de turism. Are un minister care ba e minister, ba devine departament, directie, mai stiu eu ce altceva, si asta in functie de interesele de moment ale unor politicieni ratati. Biroul de turism, in schimb, este si trebuie sa fie non-politic. Nu trebuie sa riste sa fie “preluat” de vreun ministru partizan sau sa fie inghitit in vreo structura ministeriala labirintica, alaturi de departamente de dezvoltare, strategii sau de acordare de stele si margarete. Biroul de turism trebuie sa fie un departament de marketing, care sa se ocupe de un singur lucru – de promovarea turismului. Si, incredibil, multe tari au o astfel de structura, Romania are niste birouri de turism locale, nu unul national (sau se ascunde atat de bine, ca nu l-am dibuit). Intr-adevar, exista in minister o directie de comunicare sau promovare, dar e departe de a fi autonom.

In al doilea rand, birourile de turism de succes sunt, de fapt, parteneriate public-privat. Majoritatea banilor vin din bugetul de stat, dar si operatorii economici privati contribuie cu bani sau in natura. Vin niste ziaristi straini in Romania? Biroul de turism da niste telefoane, gaseste niste hoteluri care pot sa ofere niste camere moca, niste restaurante care sa ofere niste sarmale, vreo agentie de incoming sa aduca un ghid haios etc. etc.

Dar, iaca, o iau pe miriste si sar peste subiectul despre care voiam sa scriu – despre brandul turistic. Din cate am citit, a existat ceva comisie plus o groaza de bani europeni pentru crearea brandului de tara. S-au facut studii prin diverse tari sa se vada care e imaginea turistica (atentie, turistica) a Romaniei. Nu am citit rezultatele (probabil, au fost date publicitatii, dar ignorate de o buna parte a mass-mediei, sau scrise mic in pagina 7), dar pot sa intuiesc ca au auzit la greu de Dracula sau de tigani. OK, atunci sa ne apucam sa facem niste branduri gen “Welcome to Dracula land” sau sa facem reclame TV cu nunti tiganesti? Probabil ca nu. Trebuie sa vedem ce cred consumatorii despre noi, dar si sa te gandesti ce vrei sa le spui despre tine.

In primul rand, trebuie sa te uiti la competitie si sa te diferentiezi – in momentul de fata, sunt cel putin trei tari care o trag sus si tare cu Mediterana. Croatia promite “Mediterana cum era odata”, Albania este noua dragoste mediteraneeana, iar Malta pune capacul, sustinand ca este “adevarata Mediterana” (Mediterana din Spania sau Italia e probabil una falsa :)). Competitia Romaniei ca destinatie turistica nu este nici India, nici Finlanda, ci tarile din jur. Bulgarii o baga cu magia (intr-un film din seria Harry Potter, aparea un vrajitor… bulgar. Asa ca niste oameni destepti de la Sofia au spus bingo – Bulgaria e o tara de magicieni, e o tara magica… n-as zice :)). Ungurii vorbesc de dragoste (la fel ca si slovenii sau bosniecii de altfel), asa ca trebuie sa te diferentiezi.

Deci, trebuie sa fii diferit, dar ceea ce promiti trebuie sa fie si adevarat. Nu poti sa spui ca Romania este tara plajelor paradiziace, ca nu e. Litoralul romanesc este un litoral cu doua luni si un pic (daca da Domnu’) de sezon, care nu poate sa intre in competitie, orice ar face, cu Turcia si Grecia, unde poti face baie vreo 5-6 luni) sau cu Egipt, unde ai 11 luni de vara. Ceea ce cred despre Romania insa este ca avem o tara incredibil de variata. Nu exista nicio tara europeana in care sa avem si mare, si munte, si Delta. Avem si moschei, si biserici gotice. Avem unele dintre cele mai frumoase peisaje montane si deluroase de pe continent. Avem orase istorice (si altii au), dar la noi sunt foarte variate – ce are in comun Sighisoara saxona cu Iasiul? Avem influente din toate partile – rusi, nemti, austrieci, turci, balcanici. Avem un turism de aventura din ce in ce mai dezvoltat (rafting, parapanta, light flying, parasutism etc.)… iar parapanta peste Transfagarasan se poate bate de la egal la egal cu parapanta de oriunde din Europa. Avem Maramuresul traditional sau Bucovina care e incredibila. Avem una dintre cele mai bogate faune salbatice de pe continent – cred ca avem peste 50% dintre ursii si lupii Europei, plus multe alte animale.

Evident ca trebuie sa te uiti si la negative. In Romania nu este la fel de simplu sa calatoresti ca in Elvetia. Nu exista transport in comun dezvoltat la vreun nivel deosebit, avem sosele OK, dar ale naibii trec prin sate si nu poti sa gonesti prea tare ca fie calci o gaina, fie pe lelea Floarea. Cele mai minunate locuri din Romania nu sunt in Bucuresti (spre deosebire de Ungaria si Cehia care au in capitala lor un magnet turistic), ci, dimpotriva, sunt la cuca macaii. Dar oricine ajunge la cuca macaii pleaca cu o dubla fractura de mandibula, pentru ca a ramas prea tare cu gura cascata.

Deci trebuie sa gasesti un grup-tinta care sa caute un pic de aventura si sa nu se jeneze de un pic de disconfort. In cazul Romaniei, nu pot fi in niciun caz turistii care vor sa zaca pe un sezlong si sa se ingrase cu 10 kile intr-o saptamana la all-inclusive, razbunandu-si cele 51 de saptamani de frustrari din supermarket. Cred ca trebuie sa avem in vedere oameni activi, tineri, dornici de aventura, de descoperire. Si de ce nu, de distractii… barurile si cluburile romanesti (mai ales cele din Bucuresti sau de pe litoral, dar si de prin marile orase sunt chiar OK).

Cred ca Romania trebuie sa vanda o combinatie de varietate cu aventura si mai ales de surpriza… Citesc pe blogurile in limba engleza ale unora care au trecut pe aici si exista o trasatura comuna in toate articolele – uimirea ca Romania e atat de cool! Foarte putini au plecat si n-au scris – “wow, asta e tara care m-a surprins imens”.

Noi avem acum frunza si “Explore the Carpathian Garden”. Au fost tone de articole aiurea scrise de oameni care cred ca marketingul inseamna cum sa vinzi chiloti la pret redus, care confundau brandul de tara cu logoul. Sustinand ca logoul a costat milioane si ca puteau sa-l faca si ei pentru 5 euro. Milioanele s-au platit pe studii, pe segmentare, pe pozitionare si marketing plan. Personal, nu cred ca e cel mai reusit slogan. Nu mi se pare memorabil. Nu am nici cea mai mica problema pusa de alti experti à la Mircea Badea ca nu numai noi avem Carpatii si ca turistii vor ajunge din greseala in Ucraina (am vazut nu stiu cate reclame cu Kenya care arata Kilimanjaro, aflat in… Tanzania! Evident, de fiecare data, a urmat un mare scandal si vorbe din folclor schimbate cu proprietarii de facto al lui Kili, tanzanienii). Cine spune primul il  “detine”. Credeti ca e o diferenta majora, fundamentala, revolutionara  intre cafele? Dar unii au pedalat ani in sir pe miros si “detin” mirosul… cand intrebi pe cineva care e cafeaua cu miros bun, ai cele mai mari sanse sa-ti raspunda Jacobs. Oare celelalte cafele sunt complet inodore? Nu beau cafea si nici simtul mirosului nu-l am prea dezvoltat, dar am senzatia ca TOATE cafelele au miros. Chestionabil este insa daca mentionarea Carpatilor este un carlig major.

Nu sunt un creativ si deci nu pot sa scot un slogan memorabil. Acum, comunicarea noastra de brand turistic a luat calea aceasta. In general, comunicarea consistenta in timp aduce rezultate. Stiu de “Amazing Thailand”, “Incredible India” si “Malaysia – truly Asia” de mai bine de un deceniu. Dar sub umbrela “Amazing Thailand” thailandezii au promovat plaje, temple, turism medical, distractie, cultura, budism… e drept, pe rand”. Initial, cand am fost expus acestor slogane, am reactionat – “Thailanda si India au sloganuri similare, astia s-au copiat unii pe altii, ma intreb cine o fi fost primul”. Dar dupa ce am vizitat extensiv cele doua tari, mi-am scos palaria virtual in fata creativilor si comunicatorilor care au scos aceste sloganuri. Thailanda este amazing, dar in niciun caz incredible, iar India este incredible si mult mai putin amazing.

Cred ca am scris cam mult… pur si simplu, este un articol scris in avion dupa ce am tot discutat despre brand, pozitionari, comunicare s.a.m.d. Cred ca ar fi bine sa va las pe voi sa comentati. Ce credeti de pozitionarea de brand turistic a Romaniei. Ce credeti despre slogan? Ce ar trebui sa comunicam ca sa atragem mai multi turisti. Multumesc!

Brand turistic Romania: Vulcanii noroiosi

Romania e variata … vulcani noroiosi,

Brand turistic Romania: Brasov

centre istorice,

Brand turistic Romania: Light flying Sirna

adventure,

Brand turistic Romania: Pe biciclete la Sibiu

plimbari cu biciclete,

Brand turistic Romania: Zimbrii la Neamt

animale rare,

Brand turistic Romania: Branza traditionala

traditii,

Brand turistic Romania: cu un ied de caprioara

 sau o fauna mai prietenoasa 🙂

Categorii:
Romania

Comentarii

  • Eu mereu am spus ca turismul se dezvolta foarte bine doar daca ai infrastructura solida. Promovam traditii, frumuseti ale naturii, munti si mari, dar nu avem infrastructura. Vine omul pe Otopeni in 3-4 ore din orice colt al Europei si mai face inca 5 ore pana la Brasov sau 6 pana la Constanta cand are intarziere trenul.

    Apoi tine de servire si unitatile de cazare. Turistii sunt furati pe fata. In centrul vechi am vazut restaurante unde sucul ajunge sa coste 10 EUR pentru turist si 10 lei pentru roman. Nu generalizez, dar turistul este tratat extrem de prost, fara zambet, fara respect, este considerat o marfa de muls. Am avut ocazia sa vad asemenea fenomene in statiuni cu renume turistic din Romania.

    Degeaba promovam cat de minunata e tara asta, dar ce pacat pentru ca este locuita!

    Vedeti cum a crescut Grecia, Bulgaria sau Croatia. Eu am auzit de destinatii din tarile enumerate de la prieteni, de la oameni care au mers acolo. Apoi anul urmator am mers si eu, am povestit si anul urmator au mers si altii. Asa trebuie sa se faca turismul – cu servicii bune, conditii si sa circule vorba din turist in turist.

    Este doar o parere a mea. Poate ma insel, poate sunt eu prea negativist la adresa clasei politice din Romania.

    sorin 16 octombrie 2012 9:13 Răspunde
    • Eu sunt de acord cu tine in linii mari… dar ce treaba au toate chestiile astea cu clasa politica?

      Jen 16 octombrie 2012 15:02 Răspunde
  • Nu sunt un specialist, dar fiind roman, desigur ca ma pricep inclusiv la promovarea turismului 🙂
    Poate ca „brand de tara” este acum un concept expirat si nefolositor.
    Acum exista o imensa diversitate a cerintelor turistilor, de la monumente, la excursii montane, la plaja-baie, la surf, la…etc, etc.
    Nu cred ca un turist interesat de manastirile din nordul Moldovei ar fi interesat si de un sejur la Mamaia.
    La fel cine isi doreste un traseu in Delta Dunarii,, nu cred ca ar fi atras de Casa Poporului..
    In ceea ce priveste Germania, in 2011 au avut cca 43 de milioane de turisti numai din Europa.
    Cand imi pregateam excursiile in Germania, siturile nemtesti cele mai atractive si complete, erau cele regionale.
    Apropo, ia si Spania.
    Acolo ai deja situri pe regiuni, deoarece una este Andalusia si altceva Barcelona sau Madrid.
    Poate ca si Romania ar trebuie sa renunte la promovarea unui brand generalist, care spune multe in general si nimic in special si sa se axeze pe promovarea regiunilor/zonelor.
    E doar o parere.

    Jerome 16 octombrie 2012 10:21 Răspunde
  • „Adventurous Romania”? 🙂

    Ai evidentiat foarte bine care sunt atuurile noastre, nu stiu ce as mai putea adauga.

    La un moment dat se facea o campanie pt brandul de tara, acum nu am mai auzit nimic. Se mai face ceva sau am ramas doar cu pliantele acelea dragute care se etalau pe la targurile de turism?

    Anca 16 octombrie 2012 12:59 Răspunde
  • Asta cu aventura e cea mai buna solutie! Sa vezi ce aventura e sa mergi cu trenul de la Craiova la Corabia sau chiar cu masina de la.. Hinova, MH, sa zicem, spre Craiova, iar daca vrei sa mai treci si pe Portile de Fier 2, atunci ai actiune in toata regula! Indicatoarele rutiere sunt atat de rare de crezi ca-s facute din aur, iar daca opresti sa intrebi localnicii… te simti la Kankosa!

    Nicky 16 octombrie 2012 16:50 Răspunde
  • Felicitari, foarte bine scris, o parere mai buna decat multe pe care le-am auzit pana acum.

    Ca tot am avut si eu ceva tangente cu problema… o sa dau doar un exemplu. La un moment dat lucram pentru un brand, am facut pozitionare, campanie, spoturi radio, print, etc, tot ce trebuia, am dat drumul la toata galagia si peste doua zile ce aflam de la client? Ca produsul nu era in magazine.

    Din fericire avem produsul brut, unul minunat chiar, pentru cine stie sa il aprecieze ca atare. Dar cu atat mai mult nu trebuie sa vindem ceva ce nu avem si sa fim onesti.

    Poate ca o minte creativa si luminata ar sti ce sa faca mai departe, daca am sti mai intai care e produsul, daca ne-am ocupa putin de el si dupa aia sa ne gandim cum sa il marketam.

    Ca daca vin si nu gasesc pe raft ce mi s-a promis nu prea e de bine…

    Roxana Farca 16 octombrie 2012 17:06 Răspunde
  • excelent articol. Si zic asta pt ca desi e lung luuuung, am citit fiecare cuvintel. Nu stiu ce sa zic despre sloganuri, branduri.. nu e pct meu forte. Stiu ca ar fi fost unul mai vechi, care mie mi se pare mult mai potrivit (asta de-acum cu tot cu logoul lui frunzos nu-mi place neam!). Cel de care ziceam e ala cu „Romania – simply surprising!”

    ina 16 octombrie 2012 17:58 Răspunde
  • Eu as fi mers pe „Raunchy Romania” sau pe ” Romania ? Ridiculous!”.

    Dar daca sarim din barca alora de sparg seminte si chibiteaza in aia a alora care vor sa iasa ceva, reclamele alea foarte curgatoare in care se trecea de la bar la piscina la etc, chiar sunt bine facute, adica intaresc ceea ce vrei tu sa zici referitor la diversitate.

    Gogu 16 octombrie 2012 23:16 Răspunde
  • „… reclame cu Kenya care arata Kilimanjaro, aflat in… Tanzania!…” Asta imi aduce aminte de statiunea de referinta a muntenegrenilor, Budva, promovata aproape in totalitate cu imaginea micii peninsule paradisiace, privata – cu circuit inchis, Sveti Stefan, aflata in apropiere.

    Nici macar n-ar trebui sa plecam de la zero, avem in tara exemplul de succes al catorva, putine, birouri de turism externe, Austria sau Ungaria.

    Vlad F. 17 octombrie 2012 11:15 Răspunde
  • Nici mie nu mi se pare un slogan reusit. Unde mai pui ca „the Carphatian garden” nu prea e garden daca mergi de exemplu in Bucegi (cel mai accesibil masiv romanesc ca sa zic asa) si dai peste niste mormane de gunoi. Mi se pare ca sloganul anterior cu „Romania simply surprising” era mai interesant (si clip-ul imi placea). Plus ca daca venea omul si nu-i placea, asta e, o surpriza neplacuta 🙂 dar nu se poate nega ca a fost o surpriza 🙂

    Andreea 17 octombrie 2012 11:40 Răspunde
  • metalheart 18 octombrie 2012 17:19 Răspunde
  • Apropo de imaginea Romaniei in strainatate si de felul in care ar trebui promovate atractiile turistice…m-a impresionat foarte mult campania de promovare a celor de la Lowe & Partners, Visit Romania. Printurile (peste care puteti arunca o privire aici: http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/romania) mi s-au parut incredibil de inspirate. Toata stima pentru copywriter!

    Madalina 4 martie 2013 14:01 Răspunde

Lasă un răspuns la Jen Anulează răspunsul

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Destinatii