Cate ceva despre brandul turistic al Romaniei

Saptamana trecuta am publicat un articol despre logourile si sloganurile turistice ale diverselor tari europene. Se pare ca articolul a fost interesant pentru o parte dintre voi si de aceea am fost tentat sa mai scriu un articol despre brandul turistic al Romaniei. Pur si simplu, niste pareri personale, ale unuia care a lucrat in marketing si comunicare in ultimii 17 ani.

In primul rand, ce este acest “brand turistic”. Nu este un brand de tara. Brandul de tara este mai mult decat un brand turistic, reprezinta pozitionarea unei tari in totalitate. China este tara viitorului, care munceste draceste sa devina cea mai mare economie a lumii. India e o tara a spiritualitatii. Germania e tara celor care mesteresc bine lucrurile pe care le produc – ce fac nemtii e solid si zdravan. Cam la fel si elvetienii, poate dus la extrem. Italia este la dolce vita, iar despre greci ce sa mai zicem – sunt aia care o freaca, dribleaza fiscul cu un talent inegalabil si traiesc pe banii nemtilor care trebuie sa salveze euro.

Hopa… este asta brandul de tara al grecilor? Nu, asta nu e brandul lor de tara. Brandul de tara este ceea ce respectiva tara vrea sa proiecteze ca imagine in strainatate. Nu sunt convins ce vor sa zica grecii despre ei insisi, dar ceea ce am scris mai sus este, de fapt, imaginea Greciei, vazuta din afara. Este ceea ce se numeste imagine sau brand equity in engleza. Ideal, fiecare tara ar vrea ca brandul de tara sa fie identic cu imaginea tarii… poate grecii vor sa proiecteze ca sunt un popor ospitalier, simpatic, un loc unde faci business cu zambetul pe buze, dar imaginea este ca o freaca, sunt lenesi si nu platesc taxe.

Sa revin insa la brandul turistic. Brandul turistic este cu totul altceva decat brandul de tara. Nimeni nu ar dori sa viziteze Germania pentru ca nemtii fac lucruri de calitate – masini, utilaje, excavatoare. Brandul turistic al nemtilor ar trebui sa promoveze ceva care sa ma faca sa vizitez respectiva tara. Dar, ghinion, in cazul Germaniei, desi am sapat internetul in lung si lat, de am lasat gauri, n-am gasit cine stie ce… nu prea exista cine stie ce brand turistic al Germaniei… dar exista niste lucruri faine facute de birourile turistice ale Bavariei sau Berlinului, dar nu al Germaniei. Si evident ca asta le aduce turisti.

Si am atins inca un element  – biroul de turism national. Am avut de-a face cu birouri de turism nationale de prin mai multe parti ale lumii si unele dintre ele mi se par chiar super tari. In primul rand, din cate stiu, Romania nu are un birou de turism. Are un minister care ba e minister, ba devine departament, directie, mai stiu eu ce altceva, si asta in functie de interesele de moment ale unor politicieni ratati. Biroul de turism, in schimb, este si trebuie sa fie non-politic. Nu trebuie sa riste sa fie “preluat” de vreun ministru partizan sau sa fie inghitit in vreo structura ministeriala labirintica, alaturi de departamente de dezvoltare, strategii sau de acordare de stele si margarete. Biroul de turism trebuie sa fie un departament de marketing, care sa se ocupe de un singur lucru – de promovarea turismului. Si, incredibil, multe tari au o astfel de structura, Romania are niste birouri de turism locale, nu unul national (sau se ascunde atat de bine, ca nu l-am dibuit). Intr-adevar, exista in minister o directie de comunicare sau promovare, dar e departe de a fi autonom.

In al doilea rand, birourile de turism de succes sunt, de fapt, parteneriate public-privat. Majoritatea banilor vin din bugetul de stat, dar si operatorii economici privati contribuie cu bani sau in natura. Vin niste ziaristi straini in Romania? Biroul de turism da niste telefoane, gaseste niste hoteluri care pot sa ofere niste camere moca, niste restaurante care sa ofere niste sarmale, vreo agentie de incoming sa aduca un ghid haios etc. etc.

Dar, iaca, o iau pe miriste si sar peste subiectul despre care voiam sa scriu – despre brandul turistic. Din cate am citit, a existat ceva comisie plus o groaza de bani europeni pentru crearea brandului de tara. S-au facut studii prin diverse tari sa se vada care e imaginea turistica (atentie, turistica) a Romaniei. Nu am citit rezultatele (probabil, au fost date publicitatii, dar ignorate de o buna parte a mass-mediei, sau scrise mic in pagina 7), dar pot sa intuiesc ca au auzit la greu de Dracula sau de tigani. OK, atunci sa ne apucam sa facem niste branduri gen “Welcome to Dracula land” sau sa facem reclame TV cu nunti tiganesti? Probabil ca nu. Trebuie sa vedem ce cred consumatorii despre noi, dar si sa te gandesti ce vrei sa le spui despre tine.

In primul rand, trebuie sa te uiti la competitie si sa te diferentiezi – in momentul de fata, sunt cel putin trei tari care o trag sus si tare cu Mediterana. Croatia promite “Mediterana cum era odata”, Albania este noua dragoste mediteraneeana, iar Malta pune capacul, sustinand ca este “adevarata Mediterana” (Mediterana din Spania sau Italia e probabil una falsa :)). Competitia Romaniei ca destinatie turistica nu este nici India, nici Finlanda, ci tarile din jur. Bulgarii o baga cu magia (intr-un film din seria Harry Potter, aparea un vrajitor… bulgar. Asa ca niste oameni destepti de la Sofia au spus bingo – Bulgaria e o tara de magicieni, e o tara magica… n-as zice :)). Ungurii vorbesc de dragoste (la fel ca si slovenii sau bosniecii de altfel), asa ca trebuie sa te diferentiezi.

Deci, trebuie sa fii diferit, dar ceea ce promiti trebuie sa fie si adevarat. Nu poti sa spui ca Romania este tara plajelor paradiziace, ca nu e. Litoralul romanesc este un litoral cu doua luni si un pic (daca da Domnu’) de sezon, care nu poate sa intre in competitie, orice ar face, cu Turcia si Grecia, unde poti face baie vreo 5-6 luni) sau cu Egipt, unde ai 11 luni de vara. Ceea ce cred despre Romania insa este ca avem o tara incredibil de variata. Nu exista nicio tara europeana in care sa avem si mare, si munte, si Delta. Avem si moschei, si biserici gotice. Avem unele dintre cele mai frumoase peisaje montane si deluroase de pe continent. Avem orase istorice (si altii au), dar la noi sunt foarte variate – ce are in comun Sighisoara saxona cu Iasiul? Avem influente din toate partile – rusi, nemti, austrieci, turci, balcanici. Avem un turism de aventura din ce in ce mai dezvoltat (rafting, parapanta, light flying, parasutism etc.)… iar parapanta peste Transfagarasan se poate bate de la egal la egal cu parapanta de oriunde din Europa. Avem Maramuresul traditional sau Bucovina care e incredibila. Avem una dintre cele mai bogate faune salbatice de pe continent – cred ca avem peste 50% dintre ursii si lupii Europei, plus multe alte animale.

Evident ca trebuie sa te uiti si la negative. In Romania nu este la fel de simplu sa calatoresti ca in Elvetia. Nu exista transport in comun dezvoltat la vreun nivel deosebit, avem sosele OK, dar ale naibii trec prin sate si nu poti sa gonesti prea tare ca fie calci o gaina, fie pe lelea Floarea. Cele mai minunate locuri din Romania nu sunt in Bucuresti (spre deosebire de Ungaria si Cehia care au in capitala lor un magnet turistic), ci, dimpotriva, sunt la cuca macaii. Dar oricine ajunge la cuca macaii pleaca cu o dubla fractura de mandibula, pentru ca a ramas prea tare cu gura cascata.

Deci trebuie sa gasesti un grup-tinta care sa caute un pic de aventura si sa nu se jeneze de un pic de disconfort. In cazul Romaniei, nu pot fi in niciun caz turistii care vor sa zaca pe un sezlong si sa se ingrase cu 10 kile intr-o saptamana la all-inclusive, razbunandu-si cele 51 de saptamani de frustrari din supermarket. Cred ca trebuie sa avem in vedere oameni activi, tineri, dornici de aventura, de descoperire. Si de ce nu, de distractii… barurile si cluburile romanesti (mai ales cele din Bucuresti sau de pe litoral, dar si de prin marile orase sunt chiar OK).

Cred ca Romania trebuie sa vanda o combinatie de varietate cu aventura si mai ales de surpriza… Citesc pe blogurile in limba engleza ale unora care au trecut pe aici si exista o trasatura comuna in toate articolele – uimirea ca Romania e atat de cool! Foarte putini au plecat si n-au scris – “wow, asta e tara care m-a surprins imens”.

Noi avem acum frunza si “Explore the Carpathian Garden”. Au fost tone de articole aiurea scrise de oameni care cred ca marketingul inseamna cum sa vinzi chiloti la pret redus, care confundau brandul de tara cu logoul. Sustinand ca logoul a costat milioane si ca puteau sa-l faca si ei pentru 5 euro. Milioanele s-au platit pe studii, pe segmentare, pe pozitionare si marketing plan. Personal, nu cred ca e cel mai reusit slogan. Nu mi se pare memorabil. Nu am nici cea mai mica problema pusa de alti experti à la Mircea Badea ca nu numai noi avem Carpatii si ca turistii vor ajunge din greseala in Ucraina (am vazut nu stiu cate reclame cu Kenya care arata Kilimanjaro, aflat in… Tanzania! Evident, de fiecare data, a urmat un mare scandal si vorbe din folclor schimbate cu proprietarii de facto al lui Kili, tanzanienii). Cine spune primul il  “detine”. Credeti ca e o diferenta majora, fundamentala, revolutionara  intre cafele? Dar unii au pedalat ani in sir pe miros si “detin” mirosul… cand intrebi pe cineva care e cafeaua cu miros bun, ai cele mai mari sanse sa-ti raspunda Jacobs. Oare celelalte cafele sunt complet inodore? Nu beau cafea si nici simtul mirosului nu-l am prea dezvoltat, dar am senzatia ca TOATE cafelele au miros. Chestionabil este insa daca mentionarea Carpatilor este un carlig major.

Nu sunt un creativ si deci nu pot sa scot un slogan memorabil. Acum, comunicarea noastra de brand turistic a luat calea aceasta. In general, comunicarea consistenta in timp aduce rezultate. Stiu de “Amazing Thailand”, “Incredible India” si “Malaysia – truly Asia” de mai bine de un deceniu. Dar sub umbrela “Amazing Thailand” thailandezii au promovat plaje, temple, turism medical, distractie, cultura, budism… e drept, pe rand”. Initial, cand am fost expus acestor slogane, am reactionat – “Thailanda si India au sloganuri similare, astia s-au copiat unii pe altii, ma intreb cine o fi fost primul”. Dar dupa ce am vizitat extensiv cele doua tari, mi-am scos palaria virtual in fata creativilor si comunicatorilor care au scos aceste sloganuri. Thailanda este amazing, dar in niciun caz incredible, iar India este incredible si mult mai putin amazing.

Cred ca am scris cam mult… pur si simplu, este un articol scris in avion dupa ce am tot discutat despre brand, pozitionari, comunicare s.a.m.d. Cred ca ar fi bine sa va las pe voi sa comentati. Ce credeti de pozitionarea de brand turistic a Romaniei. Ce credeti despre slogan? Ce ar trebui sa comunicam ca sa atragem mai multi turisti. Multumesc!

Romania e variata … vulcani noroiosi,

centre istorice,

adventure,

plimbari cu biciclete,

animale rare,

traditii,

 sau o fauna mai prietenoasa 🙂