Foarte probabil, multi dintre voi ati observat in vara aceasta seria de articole dedicate Tarii Fagarasului si povestea a ce am vazut acolo in cele doua calatorii de documentare pe care le-am organizat impreuna cu Asociatia de Dezvoltare Intercomunitara „Tara Fagarasului” cu mai multi bloggeri si instagrameri carora le multumesc pentru participare si pentru eforturile depuse (ma rog, Tara Fagarasului este o destinatie mult prea frumoasa ca sa nu te lase vrajit de ea, chiar si daca ai vazut deja zeci de tari si sute de locuri prin toata lumea 😊) Totul a facut parte dintr-un proiect mult mai mare prin care eu si mai multi colegi si amici am incercat si rezultatele de pana acum sunt pozitive sa promovam Tara Fagarasului ca o destinatie turistica si sa atraga numarul de turisti pe care il merita.
Totul a inceput de la un telefon dat de prietenul si fostul meu coleg de prin departamente de marketing de multinationale, Mihai Barsan (ne stim de 20 ani – Doamne, cand au trecut ?). Ei bine, Mihai este fagarasan (nascut, crescut in orasul Victoria), eu pe sfert (oficial, neoficial mai mult pentru ca din cele 3 zone de unde imi provin bunicii, am petrecut foarte mult timp doar in Tara Fagarasului). Era in pandemie. Mi-a povestit ca s-a implicat voluntar sa-i ajute pe cei de la ADI Tara Fagarasului sa creeze un brand, sa se promoveze si sa devina o destinatie turistica importanta si daca nu vreau sa-i dau o mana de ajutor. Normal, cum sa nu. Asa ca m-am implicat in acest proiect care a fost gandit si condus de Mihai. Da, ca pe vremuri, cand pastoream impreuna Ace, Lenor, Ursus sau Timisoreana, ne-am implicat si in cresterea Tarii Fagarasului.
Si daca tot am scris zilele astea despre faptul ca marketingul de destinatie turistica in Romania este aproape inexistent (exista doar cateva cazuri pozitive rarisime gen Oradea sau Sibiu, poate or mai fi facut lucruri si alte destinatii interne, dar, sincer, nu am auzit mare lucru), am vrut sa va arat ca daca la nivel national e liniste si pace, la nivel local, se intampla lucruri si apar si primele rezultate.
L-am rugat pe Mihai care s-a implicat cap-coada in totul sa povesteasca despre ce s-a facut cu privirea la branduirea Tarii Fagarasului si care au fost rezultatele. Cu promisiunea ca la anul, Mihai, Ioana & co vom face inca si mai si 😊.
DIN REGIUNE GEOGRAFICA IN BRAND DE DESTINATIE
Intotdeauna am crezut ca Tara Fagarasului este un taram cu un spirit aparte. Crestele Muntilor Fagaras domina vizual peisajul pe linia est-vest, paralel cu cursul Oltului. Iar intre ele, rauri limpezi de munte taie perpendicular depresiunea, pe un aliniament de la nord la sud. O zona in acelasi timp mareata, spectaculoasa, diversa, dar si foarte fain organizata natural, ceea ce cred ca se reflecta si in spiritul oamenilor: iubitori de randuiala, cu multa dragoste pentru natura si traditie.
Din punctul meu de vedere, tot acest ecosistem merita protejat, improspatat si promovat ca un model pentru toata Romania. De aceea cred in potentialul si mai mult decat atat, in meritul promovarii Tarii Fagarasului ca destinatie turistica pentru toti romanii.
BRANDINGUL NU E UN LOGO
Multi oameni fac confuzia intre branding si a desena un logo (spre marea frustrare a agentiilor de branding). E nedrept, pentru ca logo-ul reprezinta nu varful aisbergului, ci o mica parte din varful aisbergului cand vine vorba de un brand. In general, brandingul presupune crearea unei pozitionari convingatoare, cuplata cu crearea unei identitati vizuale distinctive, pe care sa se “lipeasca” frumos comunicarea dar si alte eforturi ale marcii cum ar fi dezvoltarea de noi produse.
INCEPE CU „CINE ESTI” si „CE VREI”?
Curentul „mainstream” in marketing spune ca “totul trebuie sa inceapa de la consumator”. Ca sa ai succes, trebuie sa intelegi ce vrea consumatorul, si apoi sa dezvolti produsul pe care il vrea consumatorul.
Aceasta abordare este negata de adeptii inovatiei radicale, care il citeaza pe Ford: “Daca as fi intrebat oamenii ce vor, ar fi zis ca vor un cal mai rapid”. In viziunea acestora, ca sa ai succes trebuie sa fii un geniu/mentalist care stie sau ghiceste ce vor oamenii, inainte sa stie chiar ei.
De fapt ambelor abordari le scapa adesea o chestiune de cadru fundamental: punctul de sprijin necesar pentru a putea incepe sa faci marketing. Acest cadru consta in raspunsul la doua intrebai esentiale: cine esti si ce vrei?
Daca stii cine esti, vei putea face ceva adevarat, consistent cu tine insuti, care va rezista in timp si care va atrage oameni care impartasesc acele valori. Nu mai elaborez cat de important este sa stii ce vrei, ca sa obtii ce vrei.
Pentru Tara Fagarasului, acesta a fost inceputul: o serie de discutii, interviuri in profunzime si ateliere cu oameni cat mai diversi dar uniti printr-un solid sentiment de apartenenta la ceea ce se numeste “Tara Fagarasului”. Impreuna am definit cadrul fundamental pe care sa construim strategia: valorile si ratiunea de a fi a asociatiei ADI Tara Fagarasului (cine suntem), ca si viziunea noastra pe termen lung (ce vrem)?
Pe scurt, cam asa:
VALORILE NOASTRE:
- Dragostea pentru traditiile si mostenirea Tarii Fagarasului
- Taria, curajul de a-ti apara principiile
- Rânduiala: echilibrul si lucrul bine facut
- Educatie în sensul de deschidere catre progres si idei noi
CHEMAREA NOASTRA:
- A continua, împrospata si promova mostenirea Tarii Fagarasului
VIZIUNEA NOASTRA:
- Asociatia ADI Tara Fagarasului îsi propune ca acest tarâm din inima României sa devina una din cele mai atractive destinatii din Europa pentru turism activ.
DACA STII CINE ESTI SI CE VREI, POTI INCEPE SA-I INTELEGI SI PE CEI CARORA TE ADRESEZI
Aceasta este partea cea mai laborioasa in munca de marketing: intelegerea consumatorilor. In lipsa unui geniu / mentalist care sa stie mai bine ca toti, am apelat la “next best thing”: Unlock Research, Una din cele mai faine echipe de cercetare de piata din Romania care s-a apucat de intervievat, sapat in date, segmentat, etc. in cautare de informatii care sa ne ajute sa ne indeplinim misiunea.
Am gasit 3 informatii-cheie:
- Consumatorii: segmentul de turisti cu cel mai atractiv potential. I-am numit “Exploratorii” – femei si barbati independenti, cititi, umblati prin lume, care au acumulat suficienta experienta încât sa poata aprecia locurile de “acasa” la un nivel mai profund.
- Ocazia: tipologia de vacante pe care ne dorim sa o adresam cel mai mult. Am numit-o „Vacanta-descoperire-de-comori”, o vacanta mai degraba neplanificata si foarte potrivita cu diversitatea de lucruri ce pot fi gasite la poalele muntilor.
- Prioritatea tactica: din intelegerea relatiei intre notorietate, vizitare, si evaluarea experientei avute de turisti in Tara Fagarasului, am inteles ca prioritatea imediata trebuie sa fie pe cresterea intentiei de vizitare, pe „punerea pe harta” a Tarii Fagarasului ca destinatie.
Iar daca te intelegi atat pe tine, cat si pe consumatori, poti sa le promiti ceva relevant si adevarat:
O Promisiune Functionala
- O bogatie de descoperiri naturale si culturale la picioarele Muntilor Fagaras
Potrivire perfecta pe nevoile “Exploratorilor” de a vedea locuri si privelisti spectaculoase (multe de vazut) – dar si diversitate in petrecerea timpului liber (multe de facut)
O Promisiune Emotionala
- O energie magica, misterioasa, care te incarca spiritual
Adresand nevoia de deconectare activa, care incarca bateriile si imbogateste spiritual (“Descoperirea de comori”)
STRATEGIA FARA EXECUTIE E DOAR O HALUCINATIE
Dupa cum executia fara strategie e doar o loterie, asa si strategia fara executie e doar o halucinatie.
Executia inseamna sa te folosesti de oportunitatile momentului pentru a aduce la viata strategia brandului. Desi anul 2020 „s-o covidit”, cum se exprima oamenii locului, au existat si efecte pozitive: romanii au devenit mult mai interesati in a cauta destinatii de langa casa, deschisi la noi descoperiri. Deci in loc sa asteptam sa treaca pandemia, mai bine am lansat brandul turistic, printr-un info-trip cu bloggerii de turism soldat cu declararea Tarii Fagarasului ca „Destinatia anului 2020”.
Lansarea a fost urmata de PR, de un film de prezentare gandit de agentia Propaganda (vezi in link aici), de parteneriate cu ProTV si cu sponsori ca Samsung si Ursus Retro. Si in acelasi timp am lansat si site-ul www.tarafagarasului.com, creat de agentia V8, pentru ca notorietatea si intentia de vizitare sa se transforme in rezervari pentru operatorii turistici din zona, aducandu-le venituri pentru a supravietui intr-un an cu adevarat dificil.
Desi bugetul media investit a fost minuscul, rezultatele au fost foarte incurajatoare. Campania a fost observata de 18% din romani, dar cel mai important este ca dintre cei care au vazut-o 67% declara ca i-a determinat sa puna Tara Fagarasului in lista destinatiilor pe care intentioneaza sa le viziteze. Asta a adus intentia de vizitare pentru Tara Fagarasului de la 20% inainte de campanie la 27% dupa, iar Tara Fagarasului a urcat 4 locuri in topul destinatiilor din Romania ca intentie de vizitare. Desigur, mai e mult pana departe, dar este o validare a strategiei si o incurajare de a continua.
CE URMEAZA PENTRU VIITOR
Cuvintele-cheie sunt „consistenta + prospetime”. Iar daca partea de prospetime este data de exploatarea inteligenta a contextului, partea de consistenta se bazeaza intr-o mare masura pe identitatea vizuala construita de agentia Brand New.
Casa tipica fagaraseana, pe fundalul muntilor, cu poarta deschisa primitor si cu aripi magice sintetizeaza chemarea pe un taram magic, in care vei descoperi comori. Iar semnatura „Din inima Romaniei” pozitioneaza atat geografic cat si spiritual Tara Fagarasului acolo unde ii este locul, ca un punct de referinta si mandrie pentru toti romanii.
Urmatorul pas va fi „marcarea teritoriului”. Putin cate putin, aplicarea identitatii vizuale in punctele de intrare-iesire ca si in zonele cu atractii si privelisti deosebite va duce la cresterea familiaritatii romanilor cu acest taram, totul constituindu-se intr-un „depozit” pentru toate acele asocieri pozitive pe care dorim sa le dezvoltam in „mintea colectiva” a romanilor in legatura cu Tara Fagarasului. Iar restul intr-un marketing plan plin de actiuni si cooperari pentru tot anul 2021 – care acum este in proces de dezvoltare. Dar care va contine multe actiuni de interes si impact care sa aduca inca si mai multi romani in Tara Fagarasului.
